Система управления взаимоотношениями с клиентами

Запрос «CRM» перенаправляется сюда; см. также другие значения.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. customer relationship management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, основанная на теории, что центром всей философии бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании являются меры по обеспечению эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

История

Концепция управления взаимоотношениями с клиентами зародилась в начале 1970-х годов, когда удовлетворённость клиентов начали оценивать с помощью регулярных опросов. В 1982 году Кейт и Роберт Кестенбаум ввели понятие database marketing — применение статистических методов для анализа клиентских данных.

В 1993 году Том Сибел основал компанию Siebel Systems и выпустил первый коммерческий CRM-продукт. Широкое распространение термин «CRM» получил в 1997 году благодаря совместным усилиям компаний Siebel, Gartner и IBM.

В 2000-е годы на рынке утвердилась SaaS-модель предоставления CRM: системы стали доступны через браузер без необходимости установки на серверы компании, что существенно снизило порог входа для малого и среднего бизнеса. Пионером этой модели стала компания Salesforce.com, основанная в марте 1999 года бывшим топ-менеджером Oracle Марком Бениоффом совместно с Паркером Харрисом, Дэйвом Мёленхоффом и Фрэнком Домингесом.

Состав CRM-системы

CRM-система может включать:

• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчётность;
• хранилище данных;
• аналитическую подсистему;
• распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Классификации CRM-систем

Классификация по назначению

• Автоматизированная система управления продажами (англ. sales force automation; SFA)
• Управление маркетингом
• Управление клиентским обслуживанием (computer reservation systems (CRS); GDS) и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов)

Классификация по уровню обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам.
• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).
• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия)  — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по СМС о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно выбрать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).

Эффект от внедрения

Согласно исследованиям, внедрение CRM-систем оказывает измеримое воздействие на ключевые бизнес-показатели:

• повышение удержания клиентов: систематическая работа с историей взаимодействий снижает отток покупателей;
• рост производительности отдела продаж за счёт автоматизации рутинных задач — постановки задач, напоминаний, формирования отчётности;
• улучшение качества маркетинговых коммуникаций благодаря сегментации клиентской базы и персонализации сообщений;
• повышение точности прогнозирования продаж на основе накопленных данных о сделках и воронке продаж.

Вместе с тем аналитики отмечают, что успех внедрения CRM во многом определяется не технологическими, а организационными факторами: готовностью сотрудников работать в системе и поддержкой со стороны руководства.

Литература

• Гринберг, Пол. CRM со скоростью света = CRM at the speed of light. — СПб.: Символ Плюс, 2007. — 528 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-93286-079-3.